卫浴洁具四大上市公司，2025业绩下滑！ 旧房改造不是风口吗

基哥：卫浴洁具四大上市公司，2025 年业绩均下滑。不都说旧房改造是风口么，怎么没能挽救他们的业绩，难道业主改造卫生间，都只是换个马桶盖？

嘉雯：为什么？风口就在眼前，怎么就吃不到？

翻新增量填不上新房萎缩的窟窿

基哥：最直接的原因——翻新增量根本填不上新房萎缩的窟窿。中国卫浴行业这么多年是靠新房市场喂大的，新房交付时全套配置，坐便器、洗手盆、浴缸，单套价值高，需求集中爆发。翻新呢？局部更换为主，换个马桶换个龙头，单项目价值低，需求释放是零散的、渐进的，形不成集中交付。

2025年全国建材家居销售额14411.45亿，同比还跌了3.33%，说明翻新增量加进来，大盘还在缩。对企业来说，传统渠道的下滑幅度远超新兴渠道的增长贡献，完全不对等。

嘉雯：等等，你的意思是，翻新那点钱，根本补不上新房掉的那块吗？

传统卫浴企业匹配不上翻新需求

基哥：翻新消费者要什么？轻量化——容易搬容易装，别大拆大改；模块化——标准化尺寸，自由组合搭配，降低决策复杂度；快装化——施工周期越短越好，别影响日常生活。互联网家装平台推的"48小时极速焕新""不搬家改造"，就是精准匹配这些需求。

但传统企业的产品设计基于新房场景，强调全套系、风格统一，规格复杂安装要求高；生产是大批量少品种，柔性制造能力不足。拿淋浴房来说，翻新消费者可能更倾向简易淋浴屏、浴帘，而不是传统企业的整体淋浴房。定制化淋浴房增长快，但核心诉求是尺寸适配和快速交付，不是品牌溢价——这对企业的定制能力和响应速度提出更高要求，而不是对品牌的奖赏。

嘉雯：那这些想翻新的人，最后都去哪儿买了？

基哥：这是最要命的地方。翻新需求的入口太碎了——小区物业组织的集中翻新、家装公司的整装套餐、电商平台的以旧换新、消费者自己想局部改一下，这些入口分散、随机、没法预测。传统企业依赖的是什么？经销商门店、工程招投标，这些集中式渠道。

传统经销商是"坐商"——建材市场开店等客上门，新房装修时代这模式管用，消费者需求集中、决策路径清晰。翻新市场消费者怎么决策？先在小红书抖音刷灵感，再咨询家装公司，最后线上比价下单。传统门店在这一链路里触达效率大幅下降，变成了"体验场所"而不是"成交入口"。

嘉雯：那经销商自己不能接这活吗？

基哥：大多数做不了。翻新涉及拆除旧品、处理垃圾、水电改造、新品安装、售后保障，需要专业施工队伍和项目管理能力。传统经销商通常只负责产品销售，安装外包给第三方，服务质量参差不齐。更深一层说，传统企业的商业模式核心是"产品制造+渠道分销"，设计让装修公司搞，安装给第三方施工队，售后让经销商代处理，服务环节全外部化了，企业对终端服务质量基本失控。

翻新消费者核心痛点恰恰是服务而不是产品——担心工期长、担心拆除破坏原有装修、担心施工没保障、担心售后没人管。能解决这些痛点的才能赢，互联网家装平台就是靠整合设计、施工、产品、售后全链条，一站式解决，才截流了翻新市场的红利。

嘉雯：那这么说，翻新这块蛋糕，最后都谁吃走了？

吃掉翻新蛋糕的三股力量

基哥：三股力量。第一股，互联网家装平台。整装全包模式下，消费者把装修整体委托给家装公司，家装公司统一采购，传统卫浴品牌被纳入供应链但品牌溢价被大幅压缩，甚至沦为代工角色。家装公司规模采购拿到议价权，套餐打包模糊品牌差异，自有品牌还在替代部分传统品牌。对卫浴企业双重打击——利润被挤压，品牌认知还被弱化。

基哥：新兴品牌和跨界者的降维打击。小米、华为把智能马桶、智能浴室镜纳入自己的智能家居生态，通过IoT互联吸引年轻消费者。它们不一定有传统卫浴企业的制造能力，但代工快速切入市场，靠品牌影响力和渠道流量占消费者心智。

打法完全不一样——不依赖传统建材渠道，走电商、家装、智能家居等新兴渠道；不强调全套系，突出单一品类的极致体验；不跟高端外资正面竞争，用性价比和智能化差异化。海尔、美的这些综合家电企业也跨界进了卫浴赛道。传统企业往往陷入高不成低不就的尴尬——高端化缺品牌支撑，性价比又扛不住跨界者冲击。

嘉雯：这打击可真不小，还有第三股吗？

基哥：区域性品牌和长尾竞争者。翻新市场碎片化，给了小玩家生存空间。规模小但灵活，定价激进、服务响应快、深耕本地社区和家装公司关系。单个规模有限，但集合效应分流了存量市场份额。上市企业面临"大象与蚂蚁"的难题——跟同量级对手正面打，还得防无数小品牌蚕食。

嘉雯：那除了翻新这块，还有别的什么在拖后腿吗？

房地产深度调整带来长期拖累

基哥：房地产深度调整是最根本的。2025年商品房新增销售面积继续下滑，陶瓷砖、卫生洁具增量市场继续萎缩。在房地产上行周期，工程渠道是卫浴企业做大规模的捷径——订单大、交付集中、增长确定。但头部房企暴雷后，应收账款回收困难、商票无法兑付、以房抵债资产贬值集中爆发。

更麻烦的是"长尾效应"——即使企业主动收缩工程业务，历史遗留的应收账款还要持续计提减值，对利润长期拖累。帝欧家居工程渠道占比从历史高点近70%，2025年上半年降至17.47%，全年为18.10%；惠达工程渠道营收暴跌45.97%，都在还旧账。

嘉雯：行业内部本身呢？竞争是不是也越来越狠了？

存量竞争下行业进入存量绞杀

基哥：从增量共赢变成存量绞杀。终端需求萎缩，企业为维持产能和份额不得不降价，形成恶性循环。部分企业毛利率持续承压，如海鸥住工2025年毛利率仅13.3%，同比大幅下滑。

品牌竞争是"三维博弈"——外资品牌在精装工程渠道占据优势，科勒、TOTO等头部外资品牌份额领先；中端九牧、恒洁等本土头部既蚕食外资又向下挤压传统品牌；低端中小品牌和跨界者用价格武器争份额。传统上市企业卡在中间，定位尴尬。

嘉雯：所以业主翻新卫生间，真的就只是个换个马桶盖那么简单？

基哥：既是也不是。物理层面看，翻新确实以局部改造为主，全套换新成本太高、工期太长、对生活影响太大。大多数业主就是换个马桶、换个龙头、换个浴室柜，这也解释了为什么智能坐便器销量在增长、浴室家具等品类仍有微增——它们正是"只换个马桶盖"思维下的核心替换品。

但价值链层面看，业主需求远不止产品本身，他们要的是"一站式解决方案"——省心省时省力，有保障的服务，可靠的售后。需要的不是一件马桶，而是一个焕然一新、功能升级、使用便捷的卫生间空间。企业卖的是产品，消费者买的是空间体验，价值主张上根本性错位。

基哥：消费者决策路径完全变了——信息获取先在小红书抖音刷案例，方案设计咨询家装公司或设计师，采购在天猫京东比价下单。传统经销商门店在这条链路里触达效率大幅下降，变成"体验场所"而不是"成交入口"。

嘉雯：那传统企业是不是就没戏了？还有路可走吗？

基哥：轻高定有基会的话事人谌基平认为，核心就一条——从"产品供应商"转型为"空间解决方案服务商"。这不是业务范围的扩展，是商业模式的根本性重构。得有设计服务能力、翻新施工能力、供应链整合能力、数字化运营能力，最关键的是组织基因要从以产品为中心转向以客户为中心。